Le référencement payant est une pratique courante dans les moteurs de recherches. Mais comment cela fonctionne ? Tout d'abord, commençons par définir les moteurs de recherche. On les utilise tous les jours, mais vous êtes vous déjà demandé comment fonctionne un moteur de recherche ? Les moteurs de recherches recensent l’ensemble des pages internet. Des robots, que l’on surnomme Crawler ou encore Spider s’occupent d’analyser perpétuellement les informations contenues sur le web. L’objectif pour ces machines à huit pattes est d'indexer les sites internet. Donc que chaque site soit répertorié et classé selon des critères à l’instar des livres dans une bibliothèque.

Quand un internaute utilise un moteur de recherche, il va consulter une bibliothèque de sites web sous la forme d’une liste de liens. Un classement est fait par les Crawler en fonction de la pertinence du contenu de chaque site web. Chaque moteur de recherche à son propre algorithme ce qui fait qu’en passant de Google à Bing le classement des sites internet en tête de liste est sensiblement différent.

Pour en savoir plus sur le fonctionnement de Google et surtout pour passer une soirée en rigolant, vous pouvez vous pencher sur le film « Les Stagiaires » avec Vince Vaughn et Owen Wilson.

Pour grimper dans la liste des sites, il y a deux solutions. Premièrement, adopter le référencement naturel (SEO) que l’on a tendance à appeler référencement gratuit, deuxièmement opter pour un référencement payant (SEA). Sachez que ces deux techniques de référencement ont leurs avantages. À savoir que sur cette page nous allons nous concentrer uniquement sur le SEA. Autrement dit, si vous souhaitez un résultat rapide, ce type de référencement est la solution qu’il vous faut.

À partir de maintenant nous allons uniquement mentionner Google quand on parlera de moteur de recherche et de référencement. Pourquoi ce choix radical ? Car Google domine largement le marché en comptabilisant 91,99% de part de marché. Nous exposerons le fonctionnement du référencement payant de Google ainsi que les critères à prendre en compte sur ce moteur de recherche. Notez bien que la plupart des conseils que nous vous donnerons pour le référencement payant sont applicables à la concurrence (Bing, Yahoo!, Qwant…).

Maintenant que nous avons posé les bases du fonctionnement d’un moteur de recherche. Nous allons définir ce qu’est le référencement payant souvent mentionné par l’acronyme SEA (Search Engine Advertising). Cette technique permet de se positionner rapidement sur des mots clés choisis afin de générer du trafic sur votre site web.

Le SEA est considéré comme de la publicité sur les moteurs de recherches. La publicité est payante et cible un ou plusieurs mots clés pouvant être entrés par un internaute. Pour se positionner avec un référencement payant, on utilise l’outil Google Ads. Cet outil permet de développer votre visibilité ainsi que votre notoriété sur internet.

Certaines recherches Google sont susceptibles de contenir des résultats sponsorisés. Ces résultats ne sont pas directement liés à la pertinence du contenu, mais plus au fait de payer pour être visible.

Premièrement, le SEA permet d’obtenir des résultats immédiats. Cela étant dit, voyons ensemble pourquoi choisir le référencement payant va booster votre activité.

À première vue, la mise en avant de produits et de services est le premier avantage constaté avec ce type de référencement. Ainsi, tout comme une pub classique qui va énumérer les avantages d’un produit, le SEA va donner du crédit à votre produit en le plaçant en haut des recherches.

En somme, le référencement payant va générer du trafic qualifié sur votre site. Les internautes ont volontairement cliqué sur votre publicité. Ils sont donc intéressés par le contenu de votre annonce, votre produit ou votre service. Il va donc amener de potentiels clients (leads) à votre entreprise. Si vous orientez le contenu de votre publicité pour qu’il conduise l’internaute à votre formulaire de contact, vous gagnerez plus facilement un lead.

Vous l’aurez compris le SEA peut être considéré comme une publicité 2.0 ciblant avec précision un public en le touchant directement lors de ses recherches internet. Les liens sponsorisés situés au sommet des résultats de recherche attirent l’attention et font de cette technique de référencement une solution efficace pour toutes les entreprises souhaitant sortir du lot et développer leurs activités.

Marshall Eriksen, personnage emblématique de la série « How I Met Your Mother » est un adepte des graphiques. En voilà un pour vous expliquer en toute simplicité les avantages du Référencement Payant (SEA).

Pour tirer parti du SEA, il est nécessaire d’utiliser Google Ads. Cet outil permet à terme de créer des liens avec la mention sponsorisée. Ensemble nous allons voir comment Ads classe la pertinence des différents liens payants. Ainsi cela nous permettra à terme de créer une stratégie SEA efficace pour votre entreprise.

Commençons par faire une recherche sur Google. Rentrons les mots clés “voiture électrique” :

Les résultats de notre exemple ne sont pas gravés dans le marbre. Le classement des recherches (Ad Rank) change régulièrement.

Quand la page s’affiche, on constate que les premiers résultats sont des sites de constructeurs automobiles. On peut citer Dacia, Fiat, Cadillac et Skoda. Au-dessus de chacun des liens renvoyant vers leurs sites internet il y a inscrit “Sponsorisé”. En effet, cela nous indique que ces 4 liens sont issus d’une campagne Google Ads. Les 4 campagnes utilisent le mot clé “voiture électrique”.

Pour établir le classement entre ces 4 liens, les Crawler vont s’appuyer sur le concept de l’Ad Rank. Nous avons détaillé le calcul fait par l’algorithme de Google.

Position de la pub = Score de qualité (Quality Score) + CPC Max (Max BID) + Contexte (Historique & Donnée User) + Format d’annonces (Format Impact)

Le score de qualité est une donnée très importante. Pour comprendre comment obtenir de bons résultats, voici la marche à suivre :

Score de qualité = CTR Attendu + Qualité d’annonce + Qualité de la page de destination

Voici un tableau illustrant le classement des 4 constructeurs automobiles présents sur notre screenshot. Il vous aidera à comprendre le fonctionnement de l’AD Rank de Google : 

Ainsi, nous constatons que malgré un budget de campagne élevé, c’est le quality score et la qualité d’annonce qui sont les éléments les plus importants. Cela s’explique par le fait que Google gagne de l’argent pour chaque clic sur un lien sponsorisé. En sachant cela, il est essentiel que la description de l’annonce et le contenu du site derrière le lien soient de qualité pour augmenter le nombre de clics potentiel.

Google part du principe qu’en poussant vers le haut une publicité moins chère, mais plus pertinente permet de générer plus de clics. Dans notre exemple, Google a donc décidé de mettre en avant le constructeur Dacia. Parce qu'il semblerait que ce soit le lien le plus pertinent. Donc de facto, Dacia a la publicité qui sur le long terme sera la plus rentable pour Google.

Google Ads permet un ciblage précis et efficace, mais pour garantir de bons résultats nous vous suggérons de suivre les 6 commandements du SEA.

Chaque annonce doit s'adapter à une requête des internautes. Il faut que vos choix soient cohérents et répondent aux besoins de vos cibles. Les agences de communication conseillent de publier plusieurs groupes d’annonces afin de couvrir un plus large choix de mots clés. Si vous concentrez trop de mots clés dans une même campagne, vous risquez de passer à côté de précieux leads.

Ne gaspillez pas votre argent. Nous l’avons vu plus tôt, un gros budget pour sa campagne n’est pas toujours synonyme de succès. Apprenez à mesurer vos objectifs, quels résultats souhaitez-vous atteindre. Faites un calcul pour connaître le seuil de rentabilité de votre campagne Google Ads.

Quand nous avons décrypté le fonctionnement de l’Ad Rank, nous avons constaté que le format de l’annonce jouait un rôle important. Vous devez rédiger un texte ciblant correctement votre public et l’incitant à cliquer sur l’annonce. Si Google détermine que votre description est de bonne facture, vous monterez dans les annonces sponsorisées.

Faire cliquer les internautes sur votre annonce est un bon début. Mais si vous souhaitez générer de nouveaux leads, vous devez vous assurer que la page derrière votre annonce soit de bonne qualité. Faites attention à votre taux de rebond, si les internautes quittent immédiatement votre page vous aurez perdu de l’argent et de potentiels leads.

Un simple mot peut faire toute la différence. Vous devez impérativement faire des tests afin de trouver la meilleure configuration pour votre campagne. Nous vous conseillons la technique du A/B Testing, qui consiste à comparer deux versions d’une annonce en modifiant légèrement certaines informations afin de voir quelle campagne est la plus lucrative.

On espère que maître Yoda vous a suffisamment conseillé. Si ce n'est pas le cas, vous pouvez toujours nous contacter pour que l'on discute ensemble de votre projet.

Beaucoup de paramètres sont à prendre en compte pour réussir sa campagne Google Ads. Vous pouvez gagner énormément de leads et développer votre activité rapidement. Cependant, il faut garder à l'esprit que mal configurer, une campagne vous fera perdre de l’argent.

Si vous souhaitez obtenir d’excellents résultats avec votre référencement payant, nous vous conseillons de confier votre projet à une équipe d’experts en SEA.

Notre agence s'est déjà occupée de plusieurs campagnes Google Ads avec succès. Parlez-nous de votre projet, nous serions ravis d’échanger avec vous sur le référencement payant.